網(wǎng)絡(luò)上的一些流行詞“躲貓貓”、“70碼”、“聯(lián)體排屋”(別墅)，往往都是些“偽概念”。這種“偽概念”在商業(yè)領(lǐng)域更是不乏其例，比如“無(wú)抗奶”、“益菌因子”、“特倫蘇”、“新實(shí)木地板”等等。如果說(shuō)前者是在大事化小，那么后者則意在招搖過市。兩者的結(jié)果卻是一樣的：盡管“偽概念”足以使公孫龍的“白馬非馬”自愧不如，卻難以混過輿論的“函谷關(guān)”。企業(yè)如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為最后的贏家，必須走出偽概念的幻影。

公關(guān)怪胎催生“攻關(guān)”偽概念

三鹿奶粉“假蛋白”事件發(fā)生后，并沒有因三鹿破產(chǎn)而結(jié)束，還在對(duì)奶行業(yè)的價(jià)值體系產(chǎn)生沖擊，輿論仍在置疑“牛奶何時(shí)告別賣概念”。這當(dāng)然不限于奶行業(yè)，比如人們發(fā)現(xiàn)配料表里排在后面甚至不含的成分往往被“聰明”的商家“提煉”為醒目的食品名稱，這樣的名稱就是偽概念。如果說(shuō)概念設(shè)計(jì)、概念營(yíng)銷，作為不同的管理工具原本是有益的;那么一旦被一些企業(yè)當(dāng)作經(jīng)營(yíng)的公關(guān)手段，從產(chǎn)品報(bào)批到危機(jī)處理，都成了概念游戲。

面對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管，為了通過監(jiān)管部門的審批而設(shè)置的“偽概念”，表現(xiàn)為“攻關(guān)”的秘密武器。既可以像公孫龍那樣糊弄守關(guān)的將士，也可以與守關(guān)的將士合謀受信。將原有的藥品換個(gè)名稱，換個(gè)包裝，就能得到新藥的批號(hào)，在市場(chǎng)上身價(jià)倍增，就頗像“白馬非馬”的深度利用。如果說(shuō)“白馬”不是馬，指得是顏色之白，那么就可以類推倒白鹿白羊皆如白馬。有一種叫做“銀耳蓮子百合泥”的知名罐頭，其主要原料竟是蘋果原漿之類。以同為白為由，你能說(shuō)它沒有“過關(guān)”的理由嗎?況且守關(guān)的將士一旦進(jìn)了“牙防組”之列，有企業(yè)私下的公關(guān)活動(dòng)在前，那么公開過關(guān)幾乎沒有懸念。

取得市場(chǎng)通行證，是為了分得和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這也需要通過“偽概念”攻關(guān)，即所謂的引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，牛奶很新鮮、很純凈，這就夠了。但是這樣使得商家難以找到賣點(diǎn);當(dāng)不斷推出無(wú)抗奶、高鈣奶、健骨奶、舒化奶、維生素奶、魚油奶、益生元奶等等“偽概念”之后，效果就不一樣了。這些人為制造的概念對(duì)人體未必有益，如此冠名的牛奶卻可以身價(jià)倍增，使得商家賺得滿盆滿盂。這些“偽概念”的作用如果僅僅是請(qǐng)君入甕，也就罷了，商家偏偏要弄假成真，制造“真實(shí)”的假象，人為添加諸如分解和掩蔽奶制品中殘存抗生素的解抗劑之類，反而容易在人體當(dāng)中形成病變。

當(dāng)問題曝光，引起置疑，需要進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，商家往往又會(huì)把“偽概念”當(dāng)作危機(jī)公關(guān)的撒手锏。不過這不再是對(duì)守關(guān)的官軍進(jìn)行“白馬非馬”式的游說(shuō)，而是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行科普知識(shí)的灌輸，于是人們便認(rèn)識(shí)了“解抗劑”、“益生菌”、“?C肉精”之類。當(dāng)“特侖蘇”遭到人們置疑時(shí)，商家就試圖通過媒體向消費(fèi)者解釋與“特侖蘇”有關(guān)的OMP、MBP和IGF-1之類的相關(guān)概念。商家不解釋還有人知道“特侖蘇”蒙語(yǔ)的意思是“最好的”，越解釋越讓人覺得其高端定位是在蒙人。商家一方面認(rèn)為OMP是高科技產(chǎn)品(高端產(chǎn)品，新資源食品);另一方面辯稱它被世界衛(wèi)生法典定義為一般性的原料，這就自相矛盾，而且還有規(guī)避知識(shí)產(chǎn)權(quán)這嫌。既然如此，它就至少愧稱“特侖蘇”(最好的)。

經(jīng)驗(yàn)真實(shí)難敵價(jià)值真實(shí)

商家在進(jìn)行概念設(shè)計(jì)、概念營(yíng)銷或者概念公關(guān)中，絕不會(huì)主動(dòng)承認(rèn)使用的是“偽概念”。問題披露后，在危機(jī)公關(guān)中還會(huì)振振有辭，認(rèn)為自己盡到了最大的善意，遭遇置疑比竇娥還冤。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，“白馬非馬”的辯稱確有一定的道理，而且可以被當(dāng)作一種邏輯認(rèn)識(shí)的進(jìn)步。然而，即使在商家自己設(shè)定的境況內(nèi)，他們所認(rèn)定的概念具有真實(shí)的成分，那也是經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)性，而經(jīng)驗(yàn)真實(shí)不能代替價(jià)值真實(shí)。

比如“躲貓貓”現(xiàn)象確實(shí)存在著，那也是局部的真實(shí)，只具有局部的價(jià)值。對(duì)于處于主導(dǎo)地位的當(dāng)事者來(lái)說(shuō)，這并不能作為免除其在整體上應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任的理由。毫無(wú)疑問，作為屬概念的馬與作為種概念的馬并非是全等于的關(guān)系，從這個(gè)意義上講，“白馬非馬”是真實(shí)的。但是，當(dāng)守關(guān)的將士接到的命令是“只準(zhǔn)過人不準(zhǔn)過馬”時(shí)，就不能為“白馬非馬”的真實(shí)性所動(dòng)。忠實(shí)地執(zhí)行“白馬非馬”的命令，不僅不能拘泥于白馬黑馬之辯，而且對(duì)于“疑似”為馬者也絕不擅自放過。如果我們把“白馬非馬”叫做經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)，那么忠于“只準(zhǔn)過人不準(zhǔn)過馬”的職守就可以叫做價(jià)值真實(shí)。價(jià)值真實(shí)是大于經(jīng)驗(yàn)真實(shí)的，不應(yīng)該為“白馬非馬”之類的借口所惑。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，價(jià)值真實(shí)應(yīng)當(dāng)是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，并非僅僅是賺錢。其的前提是承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，向消費(fèi)者負(fù)責(zé)，避免通過損害消費(fèi)者的利益而危害社會(huì)。這種價(jià)值真實(shí)是需要上升到哲學(xué)層面的，與企業(yè)的真實(shí)信仰有關(guān)，往往通過顯規(guī)則表現(xiàn)出來(lái)。價(jià)值真實(shí)既不能被潛規(guī)則架空，又是超越潛規(guī)則的。商家在潛規(guī)則中以局部經(jīng)驗(yàn)為真，不能阻止公眾對(duì)其價(jià)值真實(shí)進(jìn)行追問;商家也不能以局部經(jīng)驗(yàn)為真進(jìn)行抗辯。如果說(shuō)商家都在拿概念營(yíng)銷忽悠人，當(dāng)這種“偽概念”的膿包在自己身上擠破之后，絕不能因此而要求免責(zé)。

企業(yè)的價(jià)值真實(shí)與經(jīng)驗(yàn)真實(shí)本來(lái)應(yīng)當(dāng)是一致的，但是由于存在著“白馬非馬”似的設(shè)局，兩者難免有相背離的地方。有時(shí)候我們?cè)谶@種背離中顯得很無(wú)辜，甚至也是受害者。這同樣不能作為背離價(jià)值真實(shí)的借口，更需要我們?cè)凇皞胃拍睢笔⑿袝r(shí)保持清醒的頭腦，防止被其綁架。姑且不論有意識(shí)利用兩者的背離以搗鬼，愿意踐行價(jià)值真實(shí)的商家應(yīng)該放棄利用“偽概念”投機(jī)取巧的僥幸心理。因?yàn)椤皞胃拍睢敝荒艿糜?jì)于一時(shí)，終將難敵價(jià)值真實(shí)。同時(shí)，當(dāng)問題出現(xiàn)后，我們也不要出于好意，為了民族品牌、企業(yè)發(fā)展、一方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)穩(wěn)定而拿經(jīng)驗(yàn)真實(shí)搪塞;因?yàn)槟峭鶗?huì)使問題復(fù)雜化。“偽概念”即使為經(jīng)驗(yàn)真實(shí)，那也將暴露另一個(gè)層次的問題，倒極有可能產(chǎn)生多米諾牌骨效應(yīng)。

用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)是必要的，但那應(yīng)當(dāng)是用經(jīng)驗(yàn)真實(shí)證明價(jià)值真實(shí)，否則就成了與公眾的博弈，就會(huì)陷入“偽概念”的幻影而不能自拔。從某種意義上講，“偽概念”是博弈思維的產(chǎn)物，這正如“白馬非馬”是過關(guān)者對(duì)守關(guān)者的思維博弈一樣。在博弈思維中，商家如果不肯反求諸己，往往會(huì)將商業(yè)倫理被置于腦后，試圖用“偽概念”蒙混過關(guān)。因此，要想走出“偽概念”的幻影，必須自覺地用商業(yè)倫理戰(zhàn)勝博弈思維。

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，除了少數(shù)害群之馬，大多數(shù)商家的商業(yè)倫理都是健康的。但是在監(jiān)管難以到位的情況下，商家因?yàn)閷?duì)概念的使用具有“最終解釋權(quán)”，而容易將任何置疑都視為挑戰(zhàn)，是對(duì)其話語(yǔ)權(quán)的博弈，從而以接招的的方式應(yīng)對(duì)。況且價(jià)值真實(shí)的意義人人皆知，出于對(duì)過去假大空年代的逆反，小道理似乎更能讓人信服。而小道理恰恰與經(jīng)驗(yàn)真實(shí)有關(guān)，商家正好在這方面具有絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，自信利用信息優(yōu)勢(shì)與置疑者博弈游刃有余。但是當(dāng)公眾的置疑并非空穴來(lái)風(fēng)時(shí)，商家雖然擁有信息優(yōu)勢(shì)，不敢冒天下之大不韙，于是用“偽概念”或者經(jīng)驗(yàn)真實(shí)來(lái)抗辯便成了將風(fēng)險(xiǎn)成本降至最低的對(duì)賭。(來(lái)源：東方衛(wèi)報(bào))